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頭圖/Frame
編譯/邱景業(yè)
近幾年，路邊取貨、食品雜貨配送等零售服務(wù)于全美實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展；直至新冠疫情退場(chǎng)，線上購(gòu)物依然在消費(fèi)市場(chǎng)上占有一席之地。盡管線上購(gòu)物聲勢(shì)浩大，但實(shí)體店仍把持著絕大多數(shù)美國(guó)人食品雜貨采購(gòu)的頭把交椅，就目前而言，其地位仍然堅(jiān)如磐石，無(wú)人可撼動(dòng)。
諸多食品雜貨品牌也留意到了此點(diǎn)，他們正對(duì)癥下藥，以長(zhǎng)足準(zhǔn)備強(qiáng)化其于社區(qū)中的角色。在過(guò)去兩年間，許多商超的購(gòu)物體驗(yàn)發(fā)生了迅猛變化，“便利”成為一切變革的核心思想；而便利店則多南轅北轍，不僅新增了大量新鮮、即食的食品品類，還新設(shè)了便于顧客休憩、工作的座位區(qū)。后者即零售界近年熱點(diǎn)“第三空間”(The Third Space)。
“第三空間”，于20世紀(jì)70年代由美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡(Ray Oldenburg)首提。系指家庭（第一空間）與辦公場(chǎng)所（第二空間）之外的非正式公共具體場(chǎng)所，人們可在此聚會(huì)、社交，人們也可在此交流想法、結(jié)交新朋。
從消費(fèi)者的視角來(lái)看，選擇去哪家商超、便利店購(gòu)物，驅(qū)動(dòng)因素為便利與否與價(jià)格是否適中。零售商銷售之產(chǎn)品大同小異，而人人都試圖圍繞著產(chǎn)品打造出獨(dú)樹(shù)一幟的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣反而容易造成競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象。其實(shí)，傳統(tǒng)的便利、價(jià)格因素并非零售業(yè)唯一出路。
第三空間則有望為各大零售門店帶來(lái)顯著差異。一方面，新辟空間為錦上添花之用，對(duì)于老顧客而言，客戶忠實(shí)度會(huì)只增不減；另一方面，零售商可將鐘情于第三空間的新客戶“收入囊中”，擴(kuò)大客戶范圍。
既然第三空間有這么多好處，那么應(yīng)該布局于何處，才能實(shí)現(xiàn)效益最大化？首先，第三空間的選址應(yīng)盡量靠近門店正門，一來(lái)便于顧客找尋與就座，二來(lái)也不會(huì)阻礙顧客的正常消費(fèi)流程；再者，第三空間應(yīng)設(shè)址于門店之一側(cè)，而非中心區(qū)域，此舉同樣也是為了保證顧客的購(gòu)物活動(dòng)自如。
本文就第三空間的社交屬性展開(kāi)了講述，“顧客即家人”的理念是否可行？也列舉了零售商與品牌方達(dá)成合作的幾大案例，他們通過(guò)何種理念來(lái)把控合作運(yùn)營(yíng)？同時(shí)，對(duì)第三空間的創(chuàng)新之處作出了暢想。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云，第三空間能否為零售商提供脫穎而出的絕佳機(jī)會(huì)？希望本文能為各位讀者提供些許創(chuàng)新靈感。
一、第三空間之社交屬性
去年10月，美國(guó)中西部超市巨頭Hy-Vee于威斯康辛州開(kāi)設(shè)了一家新分店，店面面積達(dá)10.5萬(wàn)平方英尺。驚喜之處為，店內(nèi)開(kāi)辟了一連串各具特色的第三空間：供應(yīng)早餐的小酒吧、全坐式酒吧，以及一個(gè)露臺(tái)；同年6月，全新開(kāi)業(yè)的全食超市(Whole Foods Market)紐約分店就配備了一個(gè)酒吧，在店內(nèi)，小吃、葡萄酒及180種精釀啤酒應(yīng)有盡有，另外還配有一個(gè)全服務(wù)式咖啡館。
位于全食超市紐約曼哈頓布萊恩特公園店內(nèi)的酒吧；其運(yùn)營(yíng)靈感來(lái)自曼哈頓街區(qū)喧囂的街道：每個(gè)街角都有一家經(jīng)典報(bào)攤。圖源：Smith Hanes
其實(shí)，第三空間并非新鮮事物，我們大可將其理解為超市中的社區(qū)聚居區(qū)。近年來(lái)，我們見(jiàn)到有越來(lái)越多商超在店面內(nèi)開(kāi)辟這一功能區(qū)，他們用身體力行挽留顧客，想讓顧客在店內(nèi)停留久一點(diǎn)，再久一點(diǎn)；有更多消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，零售商的利潤(rùn)額也就水漲船高了。關(guān)于這一點(diǎn)，有的零售商傾向于提振購(gòu)物體驗(yàn)，另一部分則旨在豐富當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)獨(dú)有之特色。
全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度(Kantar)之高級(jí)思想領(lǐng)袖巴里·托馬斯(Barry Thomas)說(shuō)，商超的第三空間形式是多變的，不論是酒吧、咖啡館，還是貨架式食品區(qū)，均可。顧客置身其中可彼此互動(dòng)，零售商則可通過(guò)此舉融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，潛移默化地成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?
在新冠疫情之前，于商超開(kāi)設(shè)酒吧、餐廳的策略就開(kāi)始受到了人們的關(guān)注。疫情期間，社交距離政策之下，實(shí)體行業(yè)沉寂了一段時(shí)間。但隨著消費(fèi)者再次走出家門進(jìn)行社交，這項(xiàng)政策得以重見(jiàn)天日，得到業(yè)界重視。
前文提到，盡管多數(shù)美國(guó)人仍習(xí)慣前往實(shí)體店購(gòu)物，但這不代表實(shí)體零售可以坐以待斃。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)Vericast客戶戰(zhàn)略主管朱莉·康普尼(Julie Companey)表示，食品雜貨配送、路邊取貨服務(wù)愈發(fā)普遍，實(shí)體零售商正在絞盡腦汁吸引門店人流，而第三空間的橫空出世就足以讓消費(fèi)者對(duì)線下購(gòu)物愈發(fā)心怡。
美國(guó)信息技術(shù)咨詢企業(yè)高德納(Gartner)首席分析師布拉德·賈辛斯基(Brad Jashinsky)表示，商超的利潤(rùn)率通常極低，因此，在滿足消費(fèi)者日常必需品供應(yīng)之余，第三空間提供之服務(wù)極為必要，不僅能鼓勵(lì)顧客在門店停留越長(zhǎng)時(shí)間，還能令零售商從顧客消費(fèi)中賺得更多利潤(rùn)。
除了食品、飲料供應(yīng)以及聚會(huì)場(chǎng)所，一些零售商還投入巨資，為消費(fèi)者提供更為獨(dú)特之體驗(yàn)。據(jù)美國(guó)零售巨頭H-E-B一份聲明所示，該企業(yè)正規(guī)劃于其德州奧斯丁市南國(guó)會(huì)分店打造一個(gè)戶外舞臺(tái)，用于現(xiàn)場(chǎng)表演，同時(shí)還配有一個(gè)燒烤餐廳，室內(nèi)、室外就餐座位一應(yīng)俱全。借此功能，該企業(yè)期望將南國(guó)會(huì)店打造為一個(gè)“社區(qū)聚會(huì)場(chǎng)所”。
可能大多數(shù)人都難以想象，高水平的餐飲服務(wù)原來(lái)就駐足于社區(qū)之中，在面包店旁，在早餐店旁，在你我身邊。然而，此舉實(shí)為店內(nèi)食品零售、預(yù)制食品的合理延伸，也是零售商擴(kuò)大客戶群體的另一方式。
千禧一代如今占據(jù)美國(guó)人口近三分之一，近80%的千禧一代認(rèn)為參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)有助于與他人建立更緊密的聯(lián)系。通過(guò)第三空間，零售商為人們創(chuàng)造了聚會(huì)空間，也借此邀請(qǐng)顧客放慢腳步，花些時(shí)間，為家人、朋友以及陌生人提供一個(gè)融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的機(jī)會(huì)。
二、第三空間可與品牌合作展示
與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作也是零售商吸引顧客的一大法寶。一如前文所提到的全食超市紐約新店，其酒吧內(nèi)的啤酒貨源就來(lái)自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，如Talea出產(chǎn)的Sun Up Hazy IPA啤酒和出自Barrier Brewing的Money IPA啤酒。而在全食超市曼哈頓分店，店內(nèi)第三空間設(shè)有酒吧與休憩區(qū)，顧客可通過(guò)店面直達(dá)紐約地標(biāo)建筑高線公園。
全食超市東北區(qū)域總裁妮可·韋斯科(Nicole Wescoe)稱：“在曼哈頓分店，每一張桌、每一個(gè)箱、每一類漆的顏色都經(jīng)由我們團(tuán)隊(duì)親手挑選。同時(shí)，店內(nèi)所有物件的設(shè)計(jì)都必須考慮周全，與公司戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，這樣才能與高線公園所在的哈德遜社區(qū)無(wú)縫銜接。”
“店中店”指零售商在門店引入其他品牌而開(kāi)設(shè)的獨(dú)立店鋪，有利于解決零售商空間利用不足的情況。比如，在英國(guó)，森斯伯瑞超市(Sainsbury’s)中引入了愛(ài)顧商城(Argos)的門店，阿斯達(dá)超市(Asda)中有迪卡儂(Decathlon)店面。此舉遵循了品類互補(bǔ)的邏輯，即品牌與零售商合作共贏，從而擴(kuò)大產(chǎn)品供應(yīng)。
通過(guò)收購(gòu)Argos，Sainsbury’s與亞馬遜展開(kāi)了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗。圖源：Daily Mirror
美國(guó)有機(jī)食品超市Sprouts Farmers Market曾于去年11月宣布，其鳳凰城分店將與當(dāng)?shù)乜Х裙綪ress coffee達(dá)成合作，于門店內(nèi)開(kāi)設(shè)一家咖啡館。美國(guó)零售新秀Brik & Clik則通過(guò)體驗(yàn)式門店成功策劃了多個(gè)線上獨(dú)立品牌，體量雖小，購(gòu)物體驗(yàn)卻上乘。
零售商與品牌合作開(kāi)設(shè)店中店，若需開(kāi)發(fā)出真正獨(dú)特之體驗(yàn)，則需要更為深思熟慮的戰(zhàn)略互動(dòng)，具體而言，零售商與品牌必須具備共同的目的與理念。
三、第三空間之未來(lái)零售體驗(yàn)暢想
根據(jù)國(guó)際獨(dú)立咨詢公司Forrester于2022年對(duì)消費(fèi)者作出的預(yù)測(cè)，相較于前二十年，當(dāng)前，消費(fèi)者更有意欲嘗試非傳統(tǒng)品牌、可替換的購(gòu)買方式、NFT（非同質(zhì)化代幣）等創(chuàng)新價(jià)值體系。可見(jiàn)，當(dāng)前為零售商大膽嘗試新方法、拓寬客戶體驗(yàn)界限的最佳時(shí)期。
在中國(guó)，鐘書(shū)閣書(shū)店(Zhongshuge Bookstore)就是一個(gè)很好的例子，為第三空間提供了充滿想象之創(chuàng)意。書(shū)店內(nèi)貯藏著8萬(wàn)本叢書(shū)，浩如煙海的圖量召喚著消費(fèi)者進(jìn)行身臨其境的探索。門店設(shè)有創(chuàng)意區(qū)、藏書(shū)區(qū)與社交區(qū)，社交區(qū)內(nèi)配置有裝飾成竹林的多人書(shū)桌。英國(guó)《每日郵報(bào)》(Daily Mail)將其稱為“終極圖書(shū)館”并非浪得虛名。
自此，門店零售體驗(yàn)需將消費(fèi)者引領(lǐng)至第三空間已勢(shì)在必行，這理應(yīng)是一個(gè)全新的、富含創(chuàng)新想象的、令人振奮的空間，同時(shí)零售商也需要將社區(qū)動(dòng)態(tài)、個(gè)人互動(dòng)巧妙融合，精心策劃出個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。
由此引申開(kāi)來(lái)，也許耐克門店可以搖身變?yōu)橐患揖銟?lè)部，會(huì)員可于店內(nèi)訂閱多種健身以及健康服務(wù)；全食超市也可以幫助顧客制定健康的飲食計(jì)劃，借此改善生活品質(zhì)。
Heinen’s是一家位于美國(guó)俄州與伊州的地區(qū)性連鎖超市，其善用第三空間新增了一家以健康保健為核心的營(yíng)養(yǎng)中心。除了販?zhǔn)巯嚓P(guān)食品與藥物外，該營(yíng)養(yǎng)中心還會(huì)幫助消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人健康狀況來(lái)改善飲食習(xí)慣。在店內(nèi)，店員會(huì)為顧客提供涉及消化、免疫及心血管健康方面的全面檢查，顧客可根據(jù)診斷信息咨詢店內(nèi)醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)師，他們會(huì)通過(guò)飲食來(lái)對(duì)消費(fèi)者做出健康建議。
此舉實(shí)為商超、藥房甚至普通醫(yī)生都無(wú)法提供的服務(wù)。Heinen’s一名合伙人指出：“為什么商超就不能成為未來(lái)的藥房呢？我們已經(jīng)在這一方面有所行動(dòng)了，我們想為我們的顧客提供食品與健康方面的引導(dǎo)，令他們了解這兩者間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。”
有機(jī)蔬菜供應(yīng)商Gotham Greens為一家都市農(nóng)業(yè)企業(yè)，于全美各地經(jīng)營(yíng)可持續(xù)溫室。2013年，該企業(yè)在全食超市布魯克林旗艦店的頂層開(kāi)設(shè)了公司第二個(gè)溫室大棚。其實(shí)，創(chuàng)新型城市溫室不僅能為周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)提供新鮮農(nóng)產(chǎn)品，還能為當(dāng)?shù)貜N師提供聚會(huì)、社交以及購(gòu)物的場(chǎng)所。
如Gotham Greens所述，該品牌“向公眾展示、科普了當(dāng)?shù)厥称飞a(chǎn)、可持續(xù)能源發(fā)展、節(jié)水和城市土地再利用等方面之最新技術(shù)。”此項(xiàng)超市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可能是美國(guó)國(guó)內(nèi)生態(tài)領(lǐng)域最為先進(jìn)之舉。
站在全食超市屋頂咖啡館外的觀景臺(tái)上，顧客可遠(yuǎn)觀一處占地面積達(dá)2萬(wàn)平方英尺的溫室大棚。圖源：edible Brooklyn
根據(jù)信息咨詢公司歐睿(Euromonitor)2022年消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告顯示，35%的消費(fèi)者更注重體驗(yàn)而非購(gòu)物本身，且該數(shù)據(jù)于過(guò)去六年中呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)之態(tài)勢(shì)。然而，在實(shí)際生活中，大多數(shù)商業(yè)街零售商都不注重改善門店的購(gòu)物體驗(yàn)，更別提為客戶打造第三空間。目前，實(shí)體店購(gòu)物人流與銷售風(fēng)險(xiǎn)均面臨危機(jī)，是時(shí)候摒棄“人流至上”的舊時(shí)框架了，不妨專注于打造富含意義且風(fēng)格獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。總而言之，零售商的目標(biāo)是與客戶合作，通過(guò)創(chuàng)新之舉重塑購(gòu)物業(yè)務(wù)，同時(shí)始終吸引和留住忠實(shí)客戶。
來(lái)源：歐睿國(guó)際消費(fèi)者之聲：生活方式調(diào)查。制圖：聯(lián)商翻譯中心
四、總結(jié)
開(kāi)辟第三空間的商超案例還有許多，例如德克薩斯州TXB Stores、德克薩斯州Wakepoint LBJ以及威斯康星州Lou Perrine’s Gas & Groceries等等，他們通過(guò)打造第三空間，為親朋好友、鄰居聚會(huì)、享受時(shí)光打造了便利條件，從而積極融入了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。
安東尼·佩林(Anthony Perrine)在威斯康星州擁有兩家便利店，他說(shuō)道：“我們的門店是當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)中心，人們經(jīng)常在我那相聚一堂。我爺爺以前常說(shuō)，他們不光是顧客，他們還是我們的家人。希望我們的便利店能給大家?guī)?lái)家的溫暖。”
賈辛斯基表示，他了解，零售商各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本高，想要在門店中劃出大片區(qū)域作為第三空間屬實(shí)有一定難度，更何況還需要考量前期成本以及相應(yīng)店員。另外他還提到：“若已確定配置第三空間，那么新的運(yùn)營(yíng)方式就與傳統(tǒng)零售雜貨店的那套有所出入了。零售商需要配備合適的團(tuán)隊(duì)、正確的設(shè)計(jì)與布局，保證第三空間不會(huì)與主要運(yùn)營(yíng)區(qū)域爭(zhēng)搶客流量。”
Hy-Vee超市表示，其于威斯康星州新店所在社區(qū)投資了3300多萬(wàn)美元，用于新店的建設(shè)、裝修、倉(cāng)庫(kù)，以及配套便利店等事項(xiàng)。該公司表示，該新店將為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造500個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
專家表示，他們樂(lè)見(jiàn)有更多的雜貨店行動(dòng)起來(lái)，嘗試采用各類方法來(lái)善用門店空間。部分零售商也開(kāi)始表示，他們可能會(huì)著手勘址，確定哪些區(qū)域更適合嘗試該類型的公共空間。
托馬斯稱：“我認(rèn)為未來(lái)的實(shí)體商超會(huì)愈發(fā)本地化，更具有社交性，這些因素是相輔相成的”。
