來源：聯商網
憑借著近兩年的韌性增長，即時零售正成為零售業的確定性增量機會！根據國家統計局及行業數據，今年1-8月，國內即時零售規模增速26.2%，遠高于社會消費品零售總額3.4%和網上零售額8.9%的增速。
穩定增長的背后，即時零售已經成為一種高確定性的生活方式。對從業者來說，抓住這部分增量消費需求，是品牌變革發展的新機會。
當前，實體零售業面臨著增量危機。2024年1-8月，限額以上零售業單位中，超市零售額同比增長2.1%，便利店零售額同比增長4.9%。除了調改升級、探索新業態，更為迫切的還是能力和效率的進化，如何進一步拓展門店適配的生意場景、與主體消費者深度鏈接提高復購率？
從現實看，即時零售正成為加速線上線下一體化，超市、便利店商家找尋增長和提升運營力的渠道，并且整個市場已經進入發展的快車道。
01
即時零售何以蓬勃發展？
高效地匹配場景需求，有效拉動零售增量，是即時零售最簡單也是最樸實的回答。
根據美團數據，近一年，即時零售消費品類呈現出“越來越寬、越來越深”的趨勢，從果切、冰啤酒等餐飲品類進化到各類消費品，美團閃購非食類商品銷售年同比增長3倍，帳篷、貓砂、搬家紙箱頻繁出現；消費場景更加多元化，除了主體居家場景，酒店醫院等應急性便利場景增長明顯高于大盤；夜間9點-次日7點訂單占比接近40%。
此外，即時零售還呈現出由高線城市往低線城市逐步滲透的趨勢，小鎮青年群體占比越來越大，逐漸成為即時零售消費的主力人群。
憑借著在時間、空間上的優勢，即時零售越來越受到消費者的青睞，相應地也為傳統零售行業提供了巨大的潛力和機會，尤其是針對超市和便利店行業。
在這樣的背景下，我們看到零售企業也都在積極探索即時零售的發展。作為國內零售媒體的頭部品牌，聯商網和美團閃購共同出品《閃購會客廳·超市便利KA特輯》，邀請卜蜂蓮花、羅森中國和7-Eleven這樣的優秀實踐者，希望能一起探尋即時零售的進化方向。
卜蜂蓮花自2018年起就與美團進行了合作。輪值COO李錚錚稱，卜蜂蓮花與美團閃購在貨盤、選址、組織能力建設等方面協同探索，近三年其線上銷售的貢獻在超市全渠道業務中逐年遞增。
羅森中國則將即時零售業務定義為戰略核心，自2016年與美團閃購合作以來，已有超4500家便利店上線，覆蓋超69城。羅森中國市場企劃建設總部總經理吉田涼平表示，近年來羅森中國深化布局，拓展線上渠道的同時強化數字化建設，借大數據與人工智能優化供應鏈、提升運營效率，在多即時零售平臺上線，為實體門店帶來約10%銷售增量。
7-Eleven積極投身即時零售，將其視作推動銷售與收益增長的關鍵戰略。7-Eleven中國地區支援部副總監劉琳介紹，其美團門店近2800家，覆蓋近60城，近三年銷售額復合增長率超80%，部分地區增量超1.5倍，遠超行業均值。
市場以高效的回報證明，零售企業正在從這一確定性的增量業務中受益。不難看出，即時零售早已經駛離“是或否”的階段，對于超市和便利店商家而言，即時零售已經成為發展的必經之路，入局已成定論，“怎么做”成為問題的關鍵。
02
零售企業如何加速進化？
對于零售商來說，早期簡單的“門店上翻”模式存在一定局限性，無法全量承接即時零售場景下的用戶需求。開展即時零售生意不能再止于“上線”，精細化運營是考驗商家經營效果的重要因素。
近一年，美團閃購超市便利KA業務從商品、體驗、營銷、開倉四個維度，攜手零售商家一同取得了豐碩成果。
1、商品
對商超零售業來說，商品力的建設始終是整個零售業的根基和命脈。
當前，社會的商品供應充裕，因此線上用戶更愿意選擇具有品類活力和性價比的商品。據了解，近一年美團閃購加速優化平臺的商品信息，超市便利KA業務的商品信息優質率整體提升至超80%，以便于好商品能更精準地與用戶需求相匹配。
以卜蜂蓮花與美團閃購的合作為例，今年雙方共同優化商品信息，提升動銷。2024年第三季度，雙方共同推進了生鮮專項，生鮮品類雖然是卜蜂蓮花傳統優勢品類，但是在線上做生鮮生意，面臨極大的庫存和損耗難點。為此，卜蜂蓮花將生鮮線上銷售的關鍵指標形成硬指標，如每日供給的SKU數量、上線時長、每日銷售業績、用戶的評價等，每日進行追蹤。項目落地后，生鮮品類在美團閃購的有效銷售較二季度升40%，用戶好評大增。
此外，卜蜂蓮花可以從美團閃購獲得數據洞察，基于數據指導經營。美團閃購運營團隊會按照年度、月度、周度的維度，分析趨勢品類熱搜詞，結合卜蜂蓮花實際銷售情況，幫助卜蜂蓮花洞悉消費趨勢并明確仍具發展空間的品類，更高效地滿足顧客需求。
對零售業來說，想要在商品上更懂、更準、更多、更快、更好地服務消費需求，即時零售可以成為關鍵載體。
2、營銷
在營銷方面，美團閃購借助“神會員”等營銷IP，鏈接外賣用戶，為超市、便利店商家引入億級流量，提升了用戶交易轉化。
以美團閃購與羅森中國的合作為例，羅森中國非常注重商品的差異化與創新，經常通過IP營銷、IP跨界合作推出聯名商品，有效滿足年輕消費者追求新鮮感和個性化的需求。美團閃購作為即時零售平臺，則為羅森提供了龐大的用戶群體和流量資源，從而幫助羅森更加高效地觸達消費者。羅森華東地區以及華中地區的部門門店參與美團閃購“神價日”“神會員”活動，數據顯示銷售額提升了20%以上。
在美團閃購上，每月月初都會開展羅森寵粉日為主題的活動。通過線上線下聯動，羅森強化了消費者對線上會員日和線上大促的認知。目前美團羅森寵粉日當日銷量的基本較平日平均增長大約2倍，能有力拉動銷售額的提升。
豐富的聯合營銷如羅森寵粉日、會員日等活動，提升了羅森在線上的品牌影響力和用戶粘性。而借助平臺合作，羅森也將自有商品和服務推送給了更多用戶，實現了經營提效。
3、體驗
不論是打造商品力，還是提升營銷效率，最終都要回歸來看用戶體驗是否提到改善。據了解，美團閃購推出了一套“商家綜合體驗分”，提供了衡量商家線上服務質量的標準體系，也通過扶持高分門店，讓用心做好服務的商家能被更多用戶看到。過去一年，美團閃購上越來越多的超市、便利店加強對用戶體驗的關注，門店“綜合體驗分”等級躍升至王者、鉆石級別，這一門店數量提升了50%。
美團閃購與7-Eleven的合作，則共同打造了體驗優化的范式。
7-Eleven在做線上門店運營時，首先會從用戶視角注重如何發揮特色商品的優勢。比如7-Eleven日常經營是以餐為核心品類，線上門店裝修時，會將用戶高頻選擇的，且有品牌特色的優勢品在首頁突出展示，如好燉、飯團、壽司、三明治等，美團會基于數據對7-Eleven的商品分類屬性優化提供參考，幫助顧客快速選品。
其次，7-Eleven會保證商品的供應和庫存，要求線下的門店要增加訂貨量，為滿足線上用戶需求，延長好燉、炸品、包子等商品線上的時間，同時運營團隊也會定期確認主力商品的庫存情況，避免出現缺貨的情況。
第三是提升顧客的好評，從而提升店鋪的口碑。線上體驗的衡量指標基本包含營業時間、SKU數、缺貨率、顧客評價等。以北京為例，7-Eleven要求SKU要達到1500~1600以上，缺貨率在1%以內，顧客的評價分數要求在4.6以上……據劉琳介紹，目前，現在7-Eleven北京的指標相對較好，同時7-Eleven也把這套運營方法復制到全國，全國門店的“綜合體檢分”從77分提升到了82分，效果非常顯著，且有效提升了業績提升。
4、開倉
2024年美團即時零售產業大會上，美團提出閃電倉模式正快速發展，預計2027年將有3萬家倉，規模將達2000億。這個過程中，也有越來越多的連鎖商家選擇探索新模式，投入到開倉中。
卜蜂蓮花在閃電倉模式上的探索，就已經有了階段性成效。這一項目在卜蜂蓮花內部叫作24小時快送超市，由卜蜂蓮花專門的運營團隊以及門店的落實團隊共同推進，正持續在整個廣東地區重點探索，目前完成了模型的驗證以及開倉標準化的探索。
對于閃電倉模式，卜蜂蓮花經過評估發現，做一個倉的建設成本只是開傳統大賣場的1/400。在這一過程中，美團閃購的團隊從貨盤、選址、組織能力的建設方面和卜蜂蓮花共同探索，給了卜蜂蓮花提供了運營支持和經驗。
截止2024年9月，卜蜂蓮花基本上所有的倉都已經實現了盈利，同時每一個新的倉都能夠比之前做的倉在財務的測算層面效果更好。李錚錚介紹，在卜蜂蓮花全國的未來版圖里，該項目會變成一個非常重要的O2O業務的構成。
除了從商品、體驗、營銷、開倉四個維度助力零售商實現進化，美團也在不斷探索通過線下溝通的形式助力商家經營提升。2024年年初，美團閃購深度拆解超市便利KA商家發展需求，推出“即時零售公開課之超市便利KA商家成長營”活動，助力商家了解平臺規則，實現增長。
以上各個維度的豐富實踐，全都不是單向的結果，而是生態協作的各方在數字化變革方面的全面共創，各賦所長，高效整合的結果，共同實現了價值最大化。
03
下一步進化方向在哪？
《聯商網》認為，在即時零售的發展浪潮中，消費者逐漸成熟，他們的需求將更加多元化和精細化，這也促使實體零售企業不斷進化，企業需要明確自身定位與發展路徑。當前即時零售有平臺和自營等多種、多層次玩家，從過去新零售期間的實踐我們可以發現，以新技術、新生態為主的業務中，基于平臺的流量、生態、技術及多邊勢能，企業可以更加高效實現自己的發展。
在2024年10月的美團即時零售產業大會上，美團閃購宣布了將面向商家開放每日神價、神券、商品魔方、精準營銷等平臺支持資源。以美團閃購為代表的即時零售平臺，正通過數字化能力助力實體零售變革。
面對即時零售的廣闊前景，卜蜂蓮花、羅森中國和7-Eleven都信心堅定。
卜蜂蓮花輪值COO李錚錚認為，即時零售整個賽道是具有長期生命力的，整體的線上運營要歸結到商品力和運營力方面，通過精細化運營抓住用戶需求。
羅森中國市場企劃建設總部總經理吉田涼平表示，未來羅森要強化的是“快樂的便利”，在即時零售業務中也能實現快樂的購物空間。未來將繼續推動線下門店與商品在美團平臺的同步上翻，以覆蓋更多城市，滿足更多消費者的需求。
據7-Eleven中國地區支援部副總監劉琳介紹，7-Eleven認為在即時零售賽道還有很大的發展空間和潛力，在用戶需求的滿足上，7-Eleven有優質的商品，希望未來在資源互補和數字化建設等方向，創造更大的品牌價值。
在即時零售的驅動下，實體零售企業如何更敏銳地對消費者需求變化做出應對，還將需要平臺、商家、品牌商多方進行更多的探索。《閃購會客廳·超市便利KA特輯》還有更多精彩內容，歡迎搜索“聯商網”或者“美團閃購商家中心”視頻號查看。
