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生鮮傳奇王衛(wèi):折扣店的成功在于效率和成本控制

上傳時間:2024-05-14      瀏覽次數(shù):101

來源:中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

5月9日,在CCFA新消費論壇——2024中國零售業(yè)供應(yīng)鏈年會暨首屆地標名品推薦會全體大會上,安徽生鮮傳奇商業(yè)有限公司董事長王衛(wèi)在演講中分享了他對折扣店業(yè)態(tài)的深入觀察和理解。他指出,折扣店的成功不在于低價,而在于效率和成本控制。折扣店不再是低價低端的代名詞,而是通過提供更好的購物體驗和自有品牌開發(fā)來吸引消費者。王衛(wèi)以“零售惟有變,才是唯一的不變”作為總結(jié),鼓勵大家不斷適應(yīng)市場變化,進行創(chuàng)新和改進。以下為演講內(nèi)容整理:

非常榮幸能與大家在合肥相聚。我接到講折扣店的邀請時,感到有些意外,因為我的本行是經(jīng)營生鮮,但事實上,生鮮傳奇本質(zhì)上也是一家折扣店,只是它不是以大家理解的形式在出現(xiàn)。

多年前,我閱讀了一本名為《只放一只羊》的書,它深深吸引了我,并促使我前往歐洲考察折扣店。我還記得,我第一次在瑞士看到折扣店時,那種震撼感至今難忘。12年后,當(dāng)我再次訪問那家店時,我的感受和思考已經(jīng)發(fā)生了變化。

折扣店是百花齊放的業(yè)態(tài),它不僅僅是低價的代名詞。折扣店是多維的,國際上的折扣店分為軟折扣、硬折扣和均價店等多種業(yè)態(tài)。軟折扣的代表是波蘭的瓢蟲品牌,它在波蘭擁有超過2800家店鋪,幾乎每1萬人口就擁有一家瓢蟲店。瓢蟲的自有品牌紙尿褲占據(jù)了國內(nèi)80%的市場份額,這是一個令人震驚的數(shù)字。折扣店本身是復(fù)雜和分化的,并不是唯一解。現(xiàn)在國內(nèi)有一個錯誤的認知,覺得ALDI就是厲害的。

 

這兩年,國內(nèi)的折扣店風(fēng)起云涌,中國的折扣店與國外的折扣店又有所不同,有社區(qū)型、倉儲型等類型。

經(jīng)常有人問我什么叫軟折扣,叫硬折扣?國際上的所謂軟硬折扣,有標準定義。軟折扣店鋪通常擁有更多的品種和較少的自有品牌,一般有生鮮、促銷。而硬折扣店鋪品種相對少,以自有品牌為主力,一般沒有生鮮,不做促銷。硬折扣是殘缺的,必須跟其他搭配起來才能成為經(jīng)營主體,軟折扣本身就自成一體。

然而,國內(nèi)對折扣店的理解往往存在誤區(qū)。許多人認為折扣店就是低價,就是賣得便宜,那是一些企業(yè)灌輸?shù)腻e誤概念,是一種營銷方式,并不是實際。

來自一組國外真實的折扣店數(shù)據(jù)表顯示,折扣店的平均加價率和毛利率通常在20%-25%之間,并不比超市低。它得費用率控制非常好,其經(jīng)營費用在10.3%-14.7%,去稅后,一般折扣店還有3個點的利潤。大家認為折扣店就是便宜,折扣店就是加價低,這本身就是偽命題。

我們有一個疑惑,在德國和美國,折扣店很厲害,但在英國和美國,像沃爾瑪和樂購這樣的大型零售商對折扣店做了無數(shù)的嘗試,但是都失敗了。為什么?折扣店比的不是便宜,而是效率。ALDI或者說折扣店之所以能成功,關(guān)鍵不是有所為,而是有所不為,折扣店的核心是砍長尾。如二戰(zhàn)后阿迪達斯選擇不在門店安裝電話,以減少不必要的開支。

當(dāng)年首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授對我說“王衛(wèi)你得了那些獎,有什么價值,過渡營銷獎,過度裝修獎,過度陳列獎?!边@句話一下把我喚醒了,所以我才從做精品超市轉(zhuǎn)向做小業(yè)態(tài)和折扣店。

今天大家討論ALDI的時候,似乎ALDI變成了神話,其實它就做好了一件事情,就是效率。還有一種說法,說ALDI的員工很忠誠是因為高薪。我們了解到,ALDI店長比同類樂購店長的薪酬高得多,但是樂購店長即使拿到10萬歐元也不會高興,因為他要干二三十年,才能升成店長。但ALDI的店長,掃地的也可以做到。ALDI的核心是讓管理簡單到愚蠢的地步。上貨、管理都很簡單,整箱上貨,沒有復(fù)雜的陳列,沒有復(fù)雜的貨架。

折扣店的另一個核心特點是貨箱一體和商架一體。今天國內(nèi)部分企業(yè)自己做個紙箱,然后把貨架碼進去,這是錯誤的。折扣店的箱子是裝載的用品,從工廠到倉庫再到陳列的過程中,商品是不挪箱的,通過整箱上貨可以大量節(jié)省人工。此外,生鮮商品全部都是包裝起來售賣,簡化了陳列過程,提高了效率。

疫情后,我再次到訪歐洲,看看他們的折扣店有沒有什么變化。我發(fā)現(xiàn),LIDL已經(jīng)超過ALDI,它比ALDI變得更加靈活,在向軟折扣轉(zhuǎn)變。

今天,歐洲的折扣店增加了品種,從原來的1600個單品增加到2600-2800個單品。今天還有人在講做折扣店要減品,歐洲的折扣店都放棄了,消費者需求越來越豐富,你怎么能減品呢?

以前折扣店減品,是因為信息化技術(shù)、物流技術(shù)達不到。今天,歐洲的一個折扣店門店有2800個單品,但品種做得更小了,采取一箱多品的方式。比如,以前可口可樂一箱就裝一個味道,現(xiàn)在一箱可以裝四五個味道,裝更多的品種,這更多的品種不是陳列出來的,而是根據(jù)算法得出來的。它們把這個工作交給工廠完成,所以門店上了更多品種,卻沒有加員工。

另外,商品的包裝更加精致,門店在更好的位置,進行更好的裝修和提供更好的設(shè)備,以適應(yīng)消費升級的趨勢。它們還聯(lián)合開發(fā)自有品牌,做更多的活動和宣傳。折扣店不再是低價低端的代名詞。

生意一直在變,如果大家只看《只放一只羊》,那你可能只剩一只羊了,零售惟有變,才是唯一的不變,謝謝大家!


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